沙丘导师天图投资冯卫东如何持续数十年

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消费投资分析模型：企业价值=品类X品牌X团队。

顾客的选择比企业的努力更重要。其次是，企业的选择比企业的努力更重要。更关键的是，企业的选择要顺应顾客心智的选择。

领跑市场战绩的背后，没有一个高手不是一套系统的胜利。

天图投资创始合伙人、CEO冯卫东

从初生牛犊到消费界头号VC，天图投资成功离不开两次大的升级转折。

第一次重要升级：聚焦消费，进入专业化投资阶段。

正是年这次战略升级，让天图投资早于同行构建起核心能力圈，在创投市场竞争中脱颖而出。

第二次重要升级：投资方法论系统化升级。

提出消费投资分析模型：企业价值=品类X品牌X团队。

领跑市场战绩的背后，是一套系统的胜利。天图投资了周黑鸭、百果园、小红书、飞鹤奶粉、奈雪的茶、茶颜悦色、三顿半咖啡、鲍师傅糕点、医院等众多明星项目。结合天图投资CEO冯卫东导师在沙丘投研院的分享，和以往近十万字干货分享中提炼出二十条投资心法，希望通过这套思考，帮助更多创业者和投资人少走弯路。

大行业价值守恒，但是价值中枢会不断转移

1、创新的规律是：大行业价值守恒，但是价值中枢会不断转移，一般会转移到创新密集的环节，或者规模经济性最强的环节，或者是降低交易费用最显著的环节。2、商业模式是利益相关方的交易结构，品牌商业模式的核心是品牌和顾客的交易结构，分为触达、转化、锁定（产品锁定和关系锁定）、扩增（老顾客推荐新顾客）。3、战略一定要拆分成企业战略和品牌战略，才能正确落地。企业战略等于品牌战略之和。企业战略用来发现新机会，品牌战略用来捕捉机会。捕捉一个机会采用单品牌战略，捕捉多个机会采用多品牌战略。4、品牌战略分为五个阶段：第一阶段是原点期（试错期）；第二阶段是扩张期，抢占空白市场；第三阶段是进攻期，争夺存量市场；第四阶段是防御期，需要防御进攻者并启动第二增长曲线；第五阶段是撤退期，需要有计划地放弃衰退市场。拐点就在，第一阶段试错期和第二阶段扩张期的转变点。这个阶段完成初步试错，最适合融资借助资本高速扩张。5、企业做减法是远远不够的，只做减法确实会变得更轻松，但更重要的是做减法释放出资源后，运用这些资源在焦点上去做加法。焦点上的加法比减法更难，需要创造力，创造力是更稀缺的能力。6、投资人追求大概率的成功，更深一步来说，是对掌握的因果关系下注，认知变现加上资本杠杆，挣认知变现的钱。掌握的因果关系越充分，下注就可以越集中。那些没有掌握的因果，就要通过分散投资平均掉。比如所谓的投赛道，其实就是对赛道未来因果关系比较有信心，但是看不准哪个选手，干脆就投好几个。7、好企业不等于好投资，需要考虑价格、时机等因素。我们最终要投成长性，所谓时间的朋友，从根本上是来源于企业成长性。

品类分化是商业进步的根本力量

8、品类，是品牌战略的起点，也是顾客做购买决策时对产品的分类。打造品牌要基于品类。顾客用品类来思考需求，然后用品牌协助选择。9、品类决定品牌价值天花板，选择大于努力。品类天生是不平等的，有的是强势品类，有的是弱势品，投资人踩的最多的坑就是投资了一个弱势品类，在贫瘠的土地上长不出大树。10、区分强势品类和弱势品类，首先要考查品类自身完成心智预售的能力。强势品类心智预售能力强，顾客在产生购买决策时马上能想到这个品类，能够进入他的购买清单。空调、酸奶、手机，这些都属于强势品类。但是出门之前想不到、无法完成心智预售的，或者能想到，但是不关心买什么专家品牌的，是弱势品类，比如指甲刀、拖鞋。11、品类分化，是商业进步的根本力量。绝大部分强大的品牌，都是开创并主导了一个新品类。品类分化的动力是一个品类在成长的过程中，当小众差异化需求，达到一个临界经济可行规模，被差异化产品去满足，当与其他的品类产生“认知隔离”，一个新品类就出现了。比如鞋-运动鞋-登山鞋。12、品类三界：回答“买什么”的是产品品类，比如空调、手机，能够关联到的品牌，比如格力、华为、麦当劳。回答“去哪买”的是渠道品类，比如电器店、水果店，能够关联到的品牌，国美、百果园。回答“如何选择”的是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南，能够关联到的品牌，百度、大众点评。13、竞争的终极战场是顾客的心智，但企业不能凭空改变顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，产生有利于企业的认知变化。心智战场和物理战场，构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着，但却是物理战场上所有行动的终极归宿，企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的资源。

企业的选择比企业的努力更重要

14、顾客的选择比企业的努力更重要。其次是，企业的选择比企业的努力更重要。更关键的是，企业的选择要顺应顾客心智的选择。掌握这三大关键：一是竞争的终极战场是顾客心智；二是竞争的基本单位是品牌；三品牌是品类和特性的代表。15、商业竞争的基本单位是品牌而非企业。顾客只关心品牌而不关心品牌属于哪个企业，当然也不关心企业拥有的资源、人才和商业模式。可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，三个月时间就可以重建完整的可口可乐。大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是，在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。16、品牌为什么能完成预售？再深挖一层，顾客价值配方怎么构成？品牌是降低信息费用的机制，以产品为载体，把顾客看重的价值分解为“产品价值”和“品牌价值”。产品价值=内在价值+外在价值内在价值是不因他人看法而改变的使用性价值，比如一把斧头能砍柴、砍树。外在价值是因为他人的看法而具有了价值，比如在现代社会一克拉的钻石，比起它用来划玻璃的内在价值就大得多，也因此卖得贵得多。品牌价值=保障价值+彰显价值保障价值是在购买时产生作用，在使用环节不产生作用。比如很多药物，我们一定认品牌，但是使用时就不需要。彰显价值即在使用时产生作用，向他人彰显某些信息。比如彰显财富学识、品位、信仰等。17、找到品牌差异化定位，先明确自己的品类，知道战场在哪。然后把市场上已有的品牌定位都找出来，占据一个差异化的定位。可以从物理特性和市场特性两个方面考虑。物理特性分为直接特性和间接特性。直接特性，是功能上非常明确的差异。间接特性，可以是一些制造方法上的差异化。市场特性，是那些能影响顾客选择的市场表现。分为身世类和现状类两大类。身世类是品牌历史中的差异化能够影响顾客的选择，比如开创者、发源地、正宗等，悠久的历史和故事也是让顾客放心的因素。现状类是指例如领先、热销、专家、受青睐、价位等差异。18、顾客心智规律的第一条法则是“容量有限”。要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息“有条理”。“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合，从而减少顾客心智处理负担。“汪仔饭、软狗粮、易消化”，不仅广告中带有品类信息“狗粮”，而且品牌名“汪仔饭”也带有用户心智中已有的品类信息——大大减少了用户心智负担。19、网红店在投资决策里是加分指标。成为网红店说明创始人能让品牌迅速打出去。但一个品牌能否长治久安，不只是营销能力。如果说品牌建立是0—1的过程，真正的角力赛是1—10的跨越，这更考验创始人的系统性能力：研发、标准化等。没有1—10的过程，网红店终究会过气，被抛弃。20、你说了自己有何不同，但是顾客凭什么相信你？答案，是信任状。你要拿出确切可信的证据，来赢得顾客的信任。常用的三张信任状，分别是：第一，可信第三方证明。除了权威性的第三方证明，还有成功案例、顾客口碑等。第二，顾客的自行验证。是指顾客能感知到的值得信任的因素。产品的本体、包装等都是可以直接感知的，产品的销售场所、服务、体验也是自行验证的一部分。第三，品牌的有效承诺。承诺，是打消顾客疑虑的好方法。常见的有效承诺，有免费尝试，无效退款，声望质押。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇转载请注明原文网址：http://www.13801256026.com/pgst/pgst/201.html